文| 叶娜妮 汪涵
图| 杨佩佩 王方
4月22日下午两点，“媒介融合变革时代的新闻传播教育改革”高峰论坛的第二场圆桌论坛——策略传播学科的内涵及其教学实践在东浦厅召开。来自学界和业界的嘉宾在浙江大学传媒与国际文化学院策略传播学系（筹）主任胡晓云的主持下展开了对策略传播学科的热烈讨论。胡晓云提出，希望在本次系列论坛中能够挖掘出策略传播领域中各专业的关系以及各自的价值，最终探讨出策略传播学科最适宜的发展模式。
主旨演讲
谭北平
数字新思创始人兼CEO
在这样一个新传播时代，业界非常需要传播策略革新的指引。不固守传统传播理念，那新的理念是什么，要怎么去思考？目前在业界，从策略到执行，都存在新数字传播理论和传统传播策略沉淀的冲突。
学术严谨学者的策略研究一直是业界发展非常重要的基石。比如现在的电视广告还有在线视频广告的投放，都还在遵循三次投放理论。而三次有效的理论能够追溯到1979年开始的一系列学术研究。是这些学术研究，顺应了电视媒体和广告业的兴起。这些理论为整个电视的策划提供了标准，导致现代的4A的产业的诞生。到目前的在线视频也是一直沿用以这样的标准，这就是一个策略指导行业发展的典型案例。中国是目前在线视频最发达的国家，这与我参与的秒针系统在2010年推出的iGRP测量标准，让电视和在线视频能够统一策划的理论和工具有关。新的测量标准推进了中国在线视频发展冠绝全球，这是在中国进行策略研究促进行业发展的另一个案例。
我们需要从时代变革的角度研究策略，当今是互联网时代，它不仅是一种媒体或媒介，它正在改变营销世界的形态。回顾所有的传播理念，大多数都是在大众媒体时代所建立，大众媒体时代，销售的增长多数来源于新用户的增加，所以电视传播的覆盖理念、广告的强调覆盖和到达、媒介大张旗鼓广告式的传播等，皆因此应运而生。
但当今，互联网在改变受众，从商业传播角度来看，有些变化需要进行定义。以往，大众媒体是中心化的，信息是相对缺乏的、单向的、被动的。数字时代，则是去中心化的，信息是过载的，受众是赋权的，是主动搜索的。举例来说，以前想了解一个商品，要么是从广告里看到的，要么是从商品目录看到的，没有其他路径。但现在，如果想买一辆车，可以有成百上千的信息供受众查看。信息是海量的，受众有更多的权利。以前所有的传播都是先让人脑记住，然后再做决策，互联网时代是人脑和外脑一起来决策的，当有Google之后，人脑已经不再需要记太多的信息，大部分信息唾手可得，受众记的是信号、是差异、是特征。
随着受众的改变，品牌又是什么？这更是一个需要思考的问题。现在说起品牌，大家还是说知名度、偏好度这些吗？很多人可能不这样认为了，在互联网时代，人们能随时随地查询信息，人们不需要记忆更多信息，这个时候品牌又是什么？以前我们对品牌的定义是人脑里关于所有品牌信息的记忆，配套的传播就是让人记住更多品牌的信息，以及在各种触点上能触摸你的品牌信息点。目前中国互联网的环境是全球发展最快的，相应的品牌的变化也很快，所以关于品牌到底是什么，目前还很难界定，但从更宏大的角度来说，欧美品牌能够实现国际化，是因为他们最早掌握了电视这个媒介，在中国电视方兴未艾的时候他们就开始有效利用电视进行传播。如果现在中国品牌掌握了最新的传播策略，就完全有可能构建一个新的传播浪潮。
策略研究不仅是革新营销的方式，也会引领中国品牌实现真正的国际化。未来的国际化一定是基于互联网形态的。所以中国现在的传播策略是落后的。在中国，传播策略研究受众是跨屏的，电视是电视，互联网是互联网，而美国是各种屏整合研究的。
数字新思通过整合行为大数据和体验大数据，提供从媒介计划、创意评估、体验优化到效果评估等全链条的营销云解决方案。日均采集和处理数据超过2TB的行为大数据，覆盖跨屏、全国各区域的消费者同源数据；先进的眼动、脑电和面孔识别体验大数据云平台，将消费者所看、所想、所做数据化。致力于通过真实行为和真实情感数据引领营销变革。新传播时代需要数据的力量，从整合的视角进行传播策略革新。
游昌乔
贝联（上海）信息科技有限公司创始人、董事长
北京关键点文化传媒有限公司创始人、董事长
我想分享一下我对传播的最高级——共鸣的理解，主要讲讲我的理解和体会。
现在是一个沟通的时代，沟通的最高级就是理解。拿贝联举例，它是中国首家以医疗渠道搭建数据平台的移动互联网公司，通过移动互联网科技产品与服务，希望打造一个中国专业的母婴健康互联网平台。在这个公司的创始和成长过程中，我们要和母婴这一群体产生共鸣，才能真正打造一个有用的、专业的平台。在这个过程中，我也深刻体会到了为什么说共鸣是传播的最高级。
在我的职业生涯中，做了很多公关工作。我们一般知道公关策略的5S原则，现在我给大家介绍一下公关传播的5B原则——结合点（Blinding Point）、支撑点（Backstop）、亮点（Bright Point）、沸点（Boiling Point）、保护点（Bodyguard）。我认为要使传播和公关达到与受众的共鸣，就得去找到这“5B”。
我对共鸣的一个理解，可以用宗教、哲学、科学三大领域中共同的三个问题来讲，那就是我是谁，我从哪里到，我要到哪里去。
“你是谁”传播策略包括哪些方面，从这个层面我们要对人物性格进行挖掘，要产生共鸣，性格就必须鲜明。拿QQ阅读做一个例子，QQ阅读的广告我们邀请了胡歌，因为胡歌本人就是经历了磨难，但是又有着阳光和正面的形象，在阅读和人生态度的结合上，他就很能做一个人物代表。
“你从哪里来”，这一层面得进行人物内心的挖掘，深入的内心能够使目标群体产生共鸣。拿鲜花配送电商花点时间的案例来说，其目标群体是知性女性，我们邀请了高圆圆做代言人，高圆圆感性的内心独白和优雅知性的形象契合了它所需要吸引的群体的内心诉求。
“你要到哪里去”，则是对未来世界的解析，融合是关键点。合众汽车＋2016乌镇世界互联网大会的广告案例——“刚柔并济，天人合一”，很完美地做到了融合这一点。
圆桌讨论环节
主持人
胡晓云
浙江大学传媒与国际文化学院策略传播学系（筹）主任
嘉宾
孙瑞祥
天津师范大学新闻传播学院院长
刚才游昌乔提到的5B模式有很多新意，最后谈到我们的终极目的是偏向一个哲学思辨的话题，我是谁，我从哪里来，我到哪里去，这当然是一个很大的哲学思想。那么，就我们现在提出的策略传播这个新概念而言，我倒是有点想法。
围绕着基础的广告学科，冒出了许多新概念和新名词，像广告传播、公关传播和品牌传播等等，现在我们又想把这些综合性的东西用一个策略传播涵盖起来，用它来统领这些说法。我觉得这是一个很值得讨论的话题，它到底是一个专业方向，还是一个研究方法？
我觉得策略传播是一个非常宏大的体系，里面确实有非常丰富的内容。再展开说，它还包括政治策略传播、商业策略传播，以及国际形象的策略传播。策略传播的内涵还要充实，让它能形成一种共识，有一些理论层面的研讨，让人们感觉到这确实是一个新的理论，而且能科学地概括我们所有的想法。说到这里，如果迎合这个思路，我们高校的广告学科课程设置就应该有所改变。
陈阳
蓝色光标副总裁
蓝色光标研究院院长
我觉得游昌乔所说的“沸点”，其实还是在传统的传播意识上。比如说高圆圆所说的“对女人好一点”，这种内心独白实际上是一种沟通。那么今天，如果从互联网的思维来考虑，我觉得这是有价值的，这种价值首先体现在认知问题和情感问题上。在互联网里构架的是人与人之间的关系，不管是公关还是广告，都是在构架这种关系，整个传播应该是在改变认知。从认识到认知，最后我们形成了认同，这样才能形成对事物的一个整体的核心看法。
同时，互联网又造成了很多碎片，很多人只看到了碎片的这一部分，但这无数碎片构成的其实是完整的东西。如果你有很高的判断力或者洞察力，会发现碎片其实都是从情感的角度切入。去年的几个公共事件，比如和颐酒店、雷洋事件，他们的文字除了情感之外，态度也是非常明确的，有的甚至涉及到法律层面的辩论，有的确实是提出一个改变的框架，我觉得无论是法律上还是社会传播上，都给我们提供了非常好的案例。
这次提出的策略传播，是一个思路上的转变，只有思维框架的改变，才能解读我们未来和今天。如果我们还停留在原有的思路上，用一两个词或表达的方式，未来结构是建立不起来的，还是碎片化的东西。既要打破原有的，又要建立一个新的未来，这可能是我们研究策略传播的目的或者意义。
张志安
中山大学传播与设计学院院长
我们学校的公共关系专业，其历史已经很悠久了，但经过前年的改革后，该专业不再招生。最主要的原因是，从本科人才培养的角度，学校希望专业更加凝练和分散。
我们现在的专业设置是以媒介介质为壁垒，和现在业界的介质与内容的泛化趋势是不相吻合的。在一个学院里不太可能同时存在网络新媒体和新闻学两个专业，所以我们就把网络新媒体专业和新闻学专业合在一起，把公共关系和传播学合在一起。我们觉得，公共关系里包含的策略传播和传播学本身强调的研究方法与技术能有效地结合，形成一个理论与实践的互补。
也就是说，我们现在只有新闻学和传播学两个专业，我们希望新闻学培养的是懂数据、懂影像表达、懂媒体设计，也懂原来的新闻采集方式的人才；我们希望传播学培养的是懂策略传播、懂应用传播，更懂传播理论和传播方法的的传播人才。
吴金君
纽约广告节中国首席代表
伦敦国际奖亚洲顾问
这次提出的策略传播议题，与伦敦国际奖正在筹划的下一个项目很吻合。我正在计划今年的十月到十一月，用四五十天环游世界，去十二到十五个国家，拜访今年伦敦国际奖的100位获奖者。在今年的评奖结束后，我就会从拉斯维加斯出发。拜访获奖者时我会从三个维度来探访他们：一、创意；二、客户；三就是策略。在以前，大家都强调广告创意，其实不对，一个好的创意作品如果没有一个好的策略方向其实是比较散的。在广告界，招一个广告创意人是相对容易的，但说要招一个策略人，可能大家都不知道怎么招，去哪里招，最后又该如何来评判考核。
再回到刚才几个案例，QQ阅读的理念很棒，但从品牌的角度来看，看完以后大家记住的品牌到底是QQ阅读还是iPhone手机呢？拿着一本书来代替对着手机阅读可能会更对。记得后面一条汽车的广告里有一句话是“发现世界的另一种可能”，我们切换一下，把这句话调整为“发现精彩世界的另一种方式”，是否会让创意更符合品牌。
我觉得有时候传播策略包括哪些方面，创意有了，但是没能很好地把品牌精神带进去。
吴伟成
浙江经视副总监
策略传播和广告学好比“道”和“术”的关系，是事物发展的两个不同阶段。如果严格来讲，之前还应该有个成“器”的过程。从学生角度出发，我建议学校在招生时要设置专业门槛，重视学生美术设计、文字表达等基础能力。因为“器”的能力如果仅仅靠大学阶段的学习是远远不够的，这也是他们走上工作岗位会率先遇到的实际问题。只有基本功扎实了，再通过浙大多学科融合的培养和锻造，就有可能形成整合的传播思维。或许，这也是浙大作为国内顶级大学在广告专业人才培养方面与其它院校的区别，既有动手能力，又有理论高度和国际视野。
版面编辑丨朱露
美术编辑丨汪涵
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